Лабубу потребовалось девять лет, чтобы стать известной на весь мир игрушкой. Путь Вакуку от идеи до всеобщего признания занял чуть больше года: разработка персонажа началась на рубеже 2022-2023 гг., а на рынок он вышел в апреле 2024 г. Всего за месяц плюшевый монстр-воин стал вирусным, но настоящий успех пришел в середине 2025-го. Игрушки побили рекорды продаж в магазинах Miniso, увеличив выручку ритейлера на 90%, а их официальный аккаунт в китайских социальных сетях вышел в лидеры.

Вакуку имеет заметное внешнее сходство с конкурентом, и компания Letsvan, создавшая его, следует по пути, уже проторенному Pop Mart – производителем Лабубу. Однако действует она не торопясь и без рискованных экспериментов. С одной стороны, такой подход минимизирует риски. С другой, основатель Letsvan Чжан Хуэйю не стал миллиардером, как Ван Нин из Pop Mart. Ему достаточно того, что он мультимиллионер и занимается любимым делом.

Чжан родился в 1984 г. в простой рабочей китайской семье и был единственным ребенком. Поскольку его родители трудились с утра до вечера, он часто проводил каникулы в одиночестве. Чжан – человек закрытый, редко дающий интервью и не склонный к откровениям. Судя по всему, в детстве друзей у него было немного. Его главной страстью стали игрушки. Он придумывал сюжеты, устраивал кукольные битвы и разыгрывал любовные истории.

«Мать давала мне два юаня на завтрак. Один на покупку соевого молока, другой для жареных палочек из теста. Но я покупал только палочки, откладывая деньги на игрушки», – вспоминал Чжан.

Особенным днем для него была пятница, когда по сложившейся традиции отец дарил ему какую-нибудь фигурку. Однажды отец пообещал достать для него трансформера Бамблби лимитированной серии, и Чжан не мог нормально спать целую неделю, пока не заполучил желанную игрушку.

Чжан вырос и занялся серийным предпринимательством, открывая различные торговые фирмы. Переломным для него стал декабрь 2020 г., когда состоялось триумфальное IPO производителя игрушек Pop Mart, оцененного в $7 млрд.

В ассортименте компании уже тогда присутствовал Лабубу, но на вторых ролях. Хитами продаж в тот период были куклы PUCKY и Dimoo, а особые надежды возлагались на новинку Skullpanda.

Узнав об IPO, Чжан задумался о том, не заняться ли и ему производством авторских кукол. Уже в начале следующего года была зарегистрирована компания Letsvan. «На этот раз в стартапе я наконец-то занялся любимым делом», – позже говорил он.

На первый взгляд, идея последовать успешному примеру казалась беспроигрышной. Но она пришла в голову слишком многим. По подсчетам китайской фабрики по производству игрушек Demeng Toy, с 2020 по 2022 г. в КНР более 800 компаний занялись выпуском авторских кукол. Некоторые из них были стартапами, которые начинали с нуля, а другие – уже состоявшимися бизнесами, решившими расширить свою деятельность в популярной нише, например, ритейлер Miniso или видеосервис Youku. Большинство из них не достигли успеха.

Чтобы выжить, Чжан, помимо выпуска собственных кукол, стал брать заказы на производство игрушек для других брендов. Здесь проявилась черта, которую он сам считает одной из составляющих своего успеха: стремление к качеству. Особенно сложной выдалась работа с одним из банков. Уже после заключения контракта заказчик стал настаивать на снижении себестоимости, а Чжан не хотел жертвовать качеством. Пока искали компромисс, Чжан заработал на фоне хронического стресса ожирение и жировую болезнь печени.

Непростым для бизнеса выдался 2022 г. Инвестиции в 15 млн юаней (около $2 млн) были исчерпаны. Чжан удержал на плаву бизнес, вложив в него все сбережения, заняв деньги у знакомых и взяв кредиты. Но в конце 2022 г. ему наконец улыбнулась удача. Фигурка принцессы Youli, которая уже несколько лет продавалась в формате «слепых коробок», неожиданно стала вирусной и разошлась тиражом в 3 млн экземпляров.

В следующем году «выстрелила» другая серия игрушек: PIDOL, которая тоже поставлялась в «слепых коробках». На Tmall она в какой-то момент обогнала по продажам флагманских кукол Pop Mart.

Тут снова проявилась страсть Чжана к совершенству. В сентябре 2023 г. он обнаружил дефекты в одежде для очередной партии кукол, выпущенной его фабрикой. Изъяны были малозаметны, особенно для рядового покупателя. В это время Letsvan только вставала на ноги. Продажи партии были приурочены к «золотой неделе» – празднованию Дня образования КНР, когда с 1 по 8 октября вся страна отдыхает и активно тратит деньги. Реализация игрушек должна была принести около 5 млн юаней (примерно $700 000). Однако Чжан принял решение не пускать на полки бракованный продукт и отправил всю партию на доработку. На прилавки куклы попали с задержкой, лишь в середине «золотой недели», но тем не менее были распроданы полностью.

Еще одно качество, которое Чжан считает важным для успеха, – это пристальное внимание к рыночным трендам и способность быстро на них реагировать. Он следит за всеми ключевыми неделями моды в мире и даже за новостями от Pantone о популярных цветах. Кроме того, Чжан – увлеченный геймер и поклонник китайских комиксов, что помогает ему понимать интересы молодежи. Однажды он сравнил Letsvan с гепардом: «У слонов свой способ выживания, у муравьев свой, а мы полагаемся на быструю реакцию и близость к рынку».

К 2024 г. компания Чжана выпустила 15 авторских кукол, стараясь успевать за модными веяниями. Большинство из них, например, серии Hanfu и JK, не добились значительного успеха. Но в апреле 2024 г. Лиса, участница K-pop-группы BLACKPINK, опубликовала в своем блоге фотографию сумки с фигуркой Лабубу, которая к тому времени выпускалась уже несколько лет. После этого по всему миру началась повальная мода на этих монстриков. И у Letsvan уже был готов ответ. В том же месяце Вакуку поступил в продажу по цене от 59 до 159 юаней ($8-22), так что самые доступные модели стоили вдвое дешевле Лабубу. Они мгновенно стали новым хитом компании.

А в июле 2025 г. вышла серия игрушек SiiNONO, также отдаленно напоминающих и Лабубу, и Вакуку. За первые 10 минут было продано более 10 000 «слепых коробок», что стало рекордом для запуска нового авторского персонажа. Вся партия была реализована в первый же день, а объем предзаказов был набран на пару месяцев вперед. В том же июле Letsvan сообщила о наращивании производственных мощностей, но даже их оказалось недостаточно, чтобы удовлетворить ажиотажный спрос.

При этом Чжан не торопился развивать успех. Обычно новые серии популярных кукол выходят раз в несколько месяцев, но Чжан выждал почти год, прежде чем представить второе поколение Вакуку. Это можно объяснить его тягой к совершенству или же продуманной маркетинговой стратегией: Pop Mart также практикует создание искусственного дефицита своих игрушек. Однако сам Чжан говорил: «Я предпочитаю заниматься производством, а не маркетингом».

Поворотный момент в развитии Letsvan наступил в конце 2024 г., когда долю в компании принялась постепенно скупать другая китайская фирма, Quantum Song, С момента основания в 2009 г. она занималась онлайн-образованием, но решила диверсифицировать бизнес.

В июне 2025 г. сделка была закрыта: Quantum Song приобрела 61% доли в Letsvan за 235 млн юаней ($33 млн). В этом заключается ключевая разница с Pop Mart: та отказалась от продажи даже таким гигантам, как Tencent и Alibaba, готовым помочь с продвижением через свои маркетплейсы, и предпочла выход на IPO.

Основатель Quantum Song Ли Пэн и Чжан – давние друзья. Они часто обсуждали рынок игрушек, поэтому Чжан рассматривает сделку не как продажу бизнеса, а как стратегическое партнерство. Получив контрольный пакет акций, Ли Пэн быстро активизировал маркетинговые усилия. Letsvan еще активнее стала копировать стратегию Pop Mart: «слепые» коробки, дефицит предложения, ограниченные партии эксклюзивных моделей. Например, в марте на рынок лимитированным тиражом вышла фигурка Вакуку в костюме панды. Ее появление в пекинском Miniso увеличило дневную выручку на 90% по сравнению со средними показателями.

Pop Mart во многом полагается на собственную дистрибуцию, открывая магазины по всему миру, устанавливая специализированные торговые автоматы и развивая онлайн-продажи.

После прихода Quantum Song к управлению Letsvan также начала активно развивать прямые продажи. Сейчас на них приходится около 50% оборота, и, по планам, эта доля будет увеличиваться. Даже в международной экспансии Вакуку следует по стопам Лабубу, начав выход на зарубежные рынки с Таиланда.

Сейчас Letsvan делает все больший упор на сотрудничество со знаменитостями. Для этого компания заключила контракт с агентством по поиску талантов Yuehua Entertainment. После того как Вакуку стали появляться в блогах звезд вроде актрисы Эстер Ю, спрос на них резко возрос. Основатель Yuehua Ду Хуа лично подарил куклу Дэвиду Бекхэму. Ранее британский футболист уже публиковал в своем блоге Лабубу.

Сразу после закрытия сделки с Quantum Song Letsvan анонсировала новую стратегию Dream Island («Остров мечты»). Компания намерена создать открытую экосистему, своего рода виртуальный остров, где смогут взаимодействовать художники и поклонники кукол. Лучшие авторские модели будут запускаться в массовое производство. «У многих дизайнеров очень развитое понятие красоты и моды, но им может не хватать выхода на широкую публику. А у нас есть опыт производства и коммерциализации», – пояснял Чжан. Фактически это то, чем занимается Pop Mart: компания как самостоятельно занимается поиском талантов (именно так был найден создатель Лабубу), так и открыта для всех, кто готов предложить свои куклы

Лабубу, Вакуку и другие подобные им игрушки не просто мимолетная мода, а культурный феномен, отражающий менталитет молодых потребителей, считает китайский блог What's on Weibo. Он проводит параллель с K-pop: этому музыкальному жанру уже несколько десятилетий, однако на рынке по-прежнему находится место для новых исполнителей.

В недавней публикации Пекинского научного центра утверждается, что «уродливо-милые» игрушки, такие как Лабубу и Вакуку, своим отклонением от традиционной китайской эстетики отражают протест молодого поколения против завышенных ожиданий общества. Китайские зумеры устали от навязываемых установок: необходимость усердно трудиться ради успеха, вступать в брак, соответствовать классическим идеалам красоты и респектабельности. Причудливые и далекие от канонических представлений игрушки стали символом этого бунта, говорится в статье.

А в свежей статье журнала New Yorker предлагается еще одно объяснение популярности среди молодежи Лабубу, матча-латте, дубайского шоколада, акулы в кроссовках Тралалеро Тралала и т.п. Поколение, выросшее в интернете, переполненном низкокачественным и бессмысленным контентом, переносит эту эстетику в реальную жизнь. Фактически, Вакуку, прикрепленный к сумке, выполняет роль аватара из социальных сетей. При этом New Yorker также соглашается, что подобные игрушки представляют собой долгосрочный тренд в бизнесе. Так что Letsvan и ее конкурентам не время почивать на лаврах – напротив, самое время развиваться, чтобы остаться в числе лидеров рынка.

Уродливо-милый тренд: как Вакуку пришел на смену Лабубу

Видео дня

Комментарии

Русский бренд