Алексей ВойлуковМВА-профессор бизнес-практики по цифровым финансам РАНХиГС, автор ТГ-канала "Цифровые финансы"

Правительство, по сути, закрыло затянувшийся спор, официально подтвердив намерение законодательно закрепить принцип единых цен на маркетплейсах вне зависимости от способа оплаты. Премьер Михаил Мишустин четко озвучил правило, по которому цена товара не должна меняться в зависимости от того, платит ли покупатель картой стороннего банка или же использует инструменты самого маркетплейса. Если смотреть на ситуацию поверхностно, может показаться, что это удар по «финансовым экосистемам» онлайн-площадок и победа классических банков, которые лишили своего ключевого конкурентного преимущества — скидки за «свою» карту. Однако реальность гораздо сложнее, и называть это однозначным поражением кого-либо было бы неверно. Я бы сказал, что это больше выглядит как подведение черты под определённым этапом развития рынка и переход к более зрелой конкуренции. На мой взгляд, решение правительства — это давно назревшее приведение нормативной базы к реалиям цифровой экономики. Действующий закон о защите прав потребителей, который запрещает устанавливать разные цены в зависимости от способа оплаты, писался в эпоху, когда безналичные расчёты только начинали свой путь и под ними понимали в первую очередь классические банковские карты, а не инструменты конкретных площадок. Долгое время маркетплейсы успешно обходили эту норму, фактически субсидируя покупки для клиентов своих дочерних банков. Покупатель, расплачивающийся картой Ozon Bank или WB-кошельком, получал скидку, которая просто закладывалась в бизнес-модель как затраты на привлечение клиента в свою финансовую дочку. Теперь этот искусственный стимул исчезает, и это правильно с точки зрения добросовестной конкуренции и прозрачности ценообразования для потребителя, который часто даже не понимал, переплачивает ли он просто за то, что пользуется другой картой. Говорить о том, что банки при маркетплейсах проиграли и теперь закроются, было бы глубоким заблуждением. Да, они лишаются возможности привлекать клиентов «бесплатно» через разницу в цене. Но нужно понимать, какие масштабы успели принять эти игроки за короткое время. Используя механизм скидок, тот же Ozon Bank за пару лет смог нарастить клиентскую базу, по некоторым оценкам, до почти 40 миллионов человек. Для сравнения, это больше, чем количество активных розничных клиентов ВТБ до недавнего объединения с Почта Банком. То есть главную стратегическую задачу маркетплейсы уже решили: они за минимальный срок и с минимальными затратами сформировали огромную базу лояльных пользователей, которые уже имеют на руках их карты, прошли идентификацию и подключены к их приложениям. Этих клиентов они получили фактически бесплатно, в то время как классические банки тратят огромные бюджеты на рекламу и привлечение. Более того, законопроект вовсе не запрещает маркетплейсам и их банкам использовать другие, абсолютно рыночные инструменты удержания и монетизации клиентской базы. Запрещено лишь манипулирование ценой товара в корзине. Но никто не мешает тому же Ozon предложить держателям своей карты повышенный кэшбэк за покупки на площадке. Это может быть 5%, 10% или даже больше баллами, что по сути вернёт ту же экономию, но уже в виде пост-бонуса, а не дисконта в чеке. Такая схема является абсолютно законной и конкурентной — именно так работают программы лояльности всех классических банков, даря мили или кэшбэк за операции. Таким образом, битва за кошелек потребителя не заканчивается, она просто переходит в иную, более цивилизованную и честную плоскость. В этой новой реальности классические банки, вероятно, смогут легче дышать, перестав терять клиентов, которые уходили на маркетплейсы исключительно ради скидки. Однако теперь перед банками маркетплейсов стоит более сложная задача: им предстоит удержать многомиллионную аудиторию, предлагая ей не просто дешевый товар, а качественные финансовые и финтех-сервисы в повседневной жизни. Поэтому говорить о чьей-то победе или поражении не стоит. Наоборот, в итоге мы получим более зрелый рынок, где конкурируют не столько ценой в чеке, сколько качеством сервиса, технологичностью приложений, удобством кредитования и выгодой программ лояльности. В конечном счете, от этого выиграет клиент, который получит и честную цену на витрине, и качественные финансовые продукты в результате честной борьбы за его лояльность.